Le 1er Observatoire des Comportements Engagés propose de nouvelles clés pour comprendre comment les Français pourraient devenir encore plus contributeurs pour lutter contre le réchauffement climatique.
Levallois-Perret, le 2 juillet 2021 – Face à l’urgence climatique, les Français sont-ils prêts à s’engager davantage et changer leurs propres comportements, si oui lesquels et en fonction de quelles perceptions ? Qu’attendent-ils des entreprises ou des marques pour les aider dans cette démarche et comment les jugent-ils ? Quelle typologie pourrait permettre de mieux les décrire dans leur diversité sur ce sujet ? C’est ce qu’a cherché à comprendre LinkUp Factory en créant le 1er Observatoire des Comportements Engagés.
La lutte contre le réchauffement climatique, priorité n°1… associée à un tiraillement entre sentiment d’impuissance et capacité perçue de pouvoir agir à l’échelle individuelle
Première constatation : même si beaucoup d’enjeux environnementaux touchent les Français (pollution des océans, pollution atmosphérique, déforestation…), c’est bien le réchauffement climatique qu’ils mettent en tête de leurs préoccupations.
Ce constat est associé à un paradoxe quand il s’agit de savoir comment (ré)agir : alors que 75% des Français expriment un sentiment d’impuissance, de résignation, de lassitude et d’angoisse, ils sont pourtant 70% à se déclarer en capacité de contribuer à la lutte contre le réchauffement climatique et 89% à avoir changé ou commencé à changer de mode de vie.
5 comportements jugés efficaces car accessibles et faciles à mettre en place
Désireux d’avoir leur part de contribution, les Français ont identifié ces gestes qu’ils pratiquent déjà au quotidien et qu’ils jugent efficaces : limiter le gaspillage alimentaire (93%), recycler mieux et plus ses déchets (92%), modifier ses modes de déplacement au quotidien (81%), consommer moins (79%) ou encore changer ses habitudes alimentaires (77%) et faire des choix de consommation privilégiant des marques de produits et services engagées (70%).
Voitures, grande distribution, électroménager/équipements et produits de la maison jugés volontaristes… quand la mode et l’électronique font figures de retardataires
Attentifs aux évolutions que proposent les marques en matière de responsabilité environnementale, les Français reconnaissent que les marques de voitures (66%), d’électroménager/équipements et produits de la maison (65%), ainsi que la grande distribution (66%) font des efforts identifiables dans ce registre. Ils sont en revanche plus réservés concernant le secteur de la mode (57% d’opinions négatives) ou celui des appareils électroniques (54%).
Des domaines d’action prioritaires pour les marques clairement identifiés…
Même s’ils sont généraux et à adapter par chaque marque, 5 sujets arrivent en tête des axes de progrès identifiés par les consommateurs : l’obsolescence programmée (40%), la lutte contre la déforestation (33%), la préservation de la biodiversité (28%), les conditions de vie des animaux d’élevage (26%), la transparence sur la rémunération des producteurs agricoles (25%) et la diminution de l’empreinte carbone de leurs produits et services (24%).
… et des attentes sur l’offre qui traduisent la volonté d’être aidés concrètement à travers la consommation
Depuis le désir de trouver des produits écoresponsables plus accessibles (54%) jusqu’à la demande d’information sur l’empreinte carbone (26%), de davantage d’explications sur les vrais impacts des produits (35%) en passant par une attente plus générale de transparence (42%), les Français comptent à l’évidence sur les marques pour les aider à devenir des acteurs plus engagés… et efficaces !
Influenceurs : les “pure players” et les YouTubers ne sont pas plus légitimes
Comme sur beaucoup d’autres sujets, la pyramide d’influence concernant le réchauffement climatique semble désormais immuable avec à son sommet les scientifiques/chercheurs (79%) et les « proches qui connaissent bien le sujet » (76%), quand on retrouve les femmes et hommes politiques tout en bas (19%)… A noter que les nouveaux médias ne font pas mieux que les médias traditionnels (31% dans les deux cas), quand les Youtubeurs plafonnent à 22%.
Développement durable et changements de comportement : quelles opportunités et menaces pour les entreprises et les marques ?
Parce que son métier est d’accompagner les entreprises et les marques dans la construction et la communication de leurs stratégies RSE, mais aussi de par son expertise en matière de changement de comportement, LinkUp Factory a décidé de créer, en partenariat avec Ipsos, le 1er Observatoire des Comportements Engagés.
Le but ? Mieux comprendre les dynamiques qui traversent des typologies de Français qui, face à la nécessité de changer leurs propres comportements, ne réagissent pas tous de la même manière ni avec la même intensité. Avec, pour les décideurs au sein des entreprises, un enjeu très concret : appréhender plus clairement les opportunités mais aussi les menaces qui émergent dans ce contexte sociétal en mutation accélérée… et identifier les leviers qu’ils peuvent activer pour faciliter ces changements.
Changement de comportements : 6 profils pour mieux comprendre le type et l’intensité de l’engagement des Français.
3 questions à Sandrine Raffin, Présidente de La LinkUp Factory, et co-auteure de “Nudge et marketing social, les clés pour comprendre les changements de comportement” (Dunod, 2019)
Comment rendre plus efficace une démarche d’incitation au changement de comportement ?
Les experts du changement de comportement ont régulièrement recours à un modèle reconnu* qui distingue 3 groupes dans une population permettant d’articuler les incitations au changement :
- Les proactifs (« Show Me »), environ 15 à 20% de la population, sensibles aux démarches d’éducation, engagés voire militants de la première heure et disposant d’un grand pouvoir de prescription tant ils sont convaincus du bienfondé de leurs comportements.
- La grande majorité (« Help me »), 65 à 70%, plutôt attentistes mais d’accord pour passer à l’acte pour peu qu’on leur offre une aide concrète et qu’on comprenne leurs contraintes. En matière d’environnement ils ont besoin d’être encouragés, qu’on leur démontre ce qui est à leur portée et de mieux sentir que leur action est efficace (sentiment d’efficacité personnelle).
- Les réfractaires (« Make me »), environ 15%, qui ne bougeront qu’avec une obligation réglementaire.
Concrètement, comment est-il possible d’accélérer les changements ?
C’est en comprenant les jeux de contraintes et les leviers spécifiques de chacun de ces profils qu’on peut être plus efficace dans les démarches visant à faire évoluer les comportements, que ce soit au sein des entreprises ou dans la vie quotidienne.
Aussi, avant d’agir il faut bien comprendre “à qui on veut faire faire quoi“ et pourquoi le comportement désiré n’est pas déjà en place. Ce que nous enseigne l’Observatoire, c’est que l’immense majorité des Français sont prêts à s’impliquer d’avantage quand on leur en donne la possibilité, autour de 3 modalités d’action :
- Accessibilité des offres de produits ou services éco-conçus ;
- Explication de l’utilité de l’action – quelle est concrètement la réalité de l’impact ?
- Encouragement plutôt qu’insistance trop forte sur le côté irréversible de la catastrophe.
Les marques ont-elles un rôle à jouer ?
Sans aucun doute ! A l’heure où les Français ont tendance à douter de la capacité des politiques à transformer la réalité, ils comptent sur les entreprises et les marques pour eux-mêmes passer à l’acte, à travers les solutions positives innovantes qu’elles peuvent leur proposer. L’Observatoire le montre bien : nous voulons tous être des contributeurs. C’est une opportunité à ne pas manquer pour les décideurs économiques…ou politiques !
A propos de LinkUp Factory
LinkUp Factory conseille et accompagne depuis 2010 les entreprises et les marques dans la construction et la communication de leur stratégie RSE.
Sa mission ? Donner du sens, une direction et une voix à ces démarches contributrices au développement durable.
Parmi ses clients : Bel, Nestlé, Herta, Panzani, Air France, LVMH, St Gobain, STEF, Air Liquide, Armand Thiery, Heineken, Mondelez…