Comment engager ses équipes dans sa démarche RSE ou les citoyens autour d’un projet de ville intelligente neutre en carbone ?
Qu’ils soient salariés dans une entreprise ou citoyens au sein d’une ville ou d’un territoire, tous les Français – ou presque – aspirent à apporter leur pierre à l’édifice de la lutte contre le réchauffement climatique ou à la mise en œuvre de pratiques fondatrices d’un développement de nos sociétés soutenable et équitable.
Le dernier Observatoire LinkUp Factory-IPSOS des Comportements Engagés réalisé au printemps 2021 l’a démontré : les Français sont 70% à se déclarer en capacité de contribuer à la lutte contre le réchauffement climatique et 89% disent avoir changé ou commencé à changer de mode de vie. Mais tous ou presque attendent qu’on leur propose des solutions pour mieux consommer, notamment au travers de produits éco-conçus, ou qu’on leur permette de plus et mieux contribuer, dans leur vie quotidienne.
Mais comment mieux les mobiliser au quotidien, alors qu’on constate souvent un écart entre déclarations et comportements réels ?
Les comportements, comme les produits ou service, gagnent à être rendus plus désirables, accessibles et valorisants. C’est un des principes au cœur des approches de changement de comportements. Aussi, pour mieux mobiliser ses équipes ou les citoyens, voici trois idées structurantes, pour construire les bases de l’engagement :
- Créer un fil rouge fédérateur, en nommant la démarche de manière positive et impactante. L’idée est de permettre à chacun d’y faire référence et de se l’approprier. En nommant sa démarche autrement que par son descriptif de démarche « RSE » ou projet pour l’environnement ou le climat, l’entreprise/l’organisation lève un « verrou » autour de mots-valise tels que “RSE” ou “Développement Durable”, que les gens peinent souvent à définir.
- Résumer de manière simple et inclusive la démarche en quelques phrases faciles à retenir. Ne pas oublier qu’on retient rarement plus de 3 points dans une liste et que l’engagement souhaité pour tous doit pouvoir s’exprimer simplement et s’illustrer de manière concrète.
- Penser d’abord bénéfice local et à court terme, en définissant le progrès obtenu pour la collectivité des personnes engagées, et pas uniquement l’objectif à atteindre à long terme pour la planète, aussi louable soit-il. On devrait plutôt démontrer le bénéfice immédiat obtenu grâce à l’action du groupe d’individus – par exemple, avec un défi collectif : « augmenter de 50% le temps de marche des habitants/des salariés de tel quartier ou service de l’entreprise, dans l’esprit porté par les jeux olympiques à XXXX» – , et pas uniquement présenter un objectif lointain et trop global qui peut donner le sentiment que l’action individuelle n’est qu’une goutte d’eau dans l’océan !
Les démarches d’engagement, au fond, ne recruteraient-elles que parmi les personnes déjà engagées ?
Trop souvent, on pense que la démarche de contribution ne motive que quelques-uns. Or, presque tous les Français ont envie d’agir. Sur le sujet du réchauffement climatique par exemple, seulement 15% d’entre eux (Observatoire LinkUp-Ipsos 2021) ne se sentent pas ou peu concernés par les sujets liés au réchauffement climatique. Mais un grand nombre d’entre eux, 54%, ne se sentent pas en mesure d’agir : ils se disent concernés mais… empêchés. Alors comment faire ?
Une méthode très efficace est ce que nous appelons chez LinkUp Factory « l’entonnoir inversé ». Partir du particulier, du petit pas, pour comprendre in fine le grand dessein auquel on participe. Concrètement, illustrer comment on peut faire des petits progrès au quotidien dans son service, sur sa chaine de production, dans sa collectivité – ou comment on le fait déjà –pour ensuite les rattacher à la démarche globale. Cette approche dite de Communication engageante a pour objectif de permettre à chacun de se sentir partie prenante et stimule à terme la créativité. Rien de plus stimulant que de découvrir qu’on est déjà engagé pour vouloir aller plus loin !
Marketing social et nudges, des méthodes efficaces pour changer les comportements.
Le marketing social et les nudges proposent des approches inspirées des sciences sociales, qui analysent en profondeur les mécanismes de l’engagement pour les différents groupes-cible et proposent des solutions adaptées aux différents contextes et sujets. Mais certaines constantes peuvent être des sources d’inspiration comme le sentiment d’auto-efficacité et l’action pour faire évoluer la norme sociale. En effet, plus on valorise l’engagement des individus qui s’engagent dans une action proposée, plus on va générer l’envie de l’individu de poursuivre et de participer. Et plus nombreux sont ceux qui participent et adaptent leur comportement, plus on influence la norme sociale et on rend accessible et désirable le comportement que l’on souhaite voir adopter.
Un très bon exemple de ce mécanisme est l’évolution de la pratique du vélo en ville. On vit actuellement un point de bascule qui fait du vélo un mode de transport désirable et « tendance », accessible à la plupart des citadins. Bien sûr, la multiplication des pistes cyclables et l’épidémie de covid 19 qui a incité à éviter les transports en commun ont fortement stimulé les vocations. Il n’en demeure pas moins que se déplacer en vélo est devenu une pratique valorisante, qui fait de l’usager une personne fière de ses choix, engagée pour la qualité de vie en ville et pour l’environnement.
Sandrine Raffin, présidente et fondatrice de Linkup Factory.
À propos de LinkUp Factory
LinkUp Factory conseille et accompagne depuis 2010 les entreprises et les marques dans la construction et la communication de leur stratégie RSE.
Sa mission ? Donner du sens, une direction et une voix à ces démarches contributrices au développement durable.
Parmi ses clients : Bel, Nestlé, Herta, Panzani, Air France, LVMH, St Gobain, STEF, Air Liquide, Armand Thiery, Heineken, Mondelez…