Replay de la visio-conférence
Dérèglement climatique, impact social et environnemental des activités humaines, respect du bien-être animal… autant de sujets qui préoccupent les consommateurs qui attendent des marques qu’elles s’engagent et proposent des solutions. Si les marques apparaissent pour eux comme des acteurs clés dans la réussite de la transition vers un monde plus soutenable, ces mêmes consommateurs se méfient souvent de la véracité de leurs engagements …quand bien même ils sont réels !
Les marques sont dépassées par les demandes toujours plus pointues, mouvantes voire contradictoires des consommateurs. Elles peinent à faire de l’engagement un levier de création de valeur c’est-à-dire un moyen de proposer aux consommateurs des bénéfices au-delà de l’usage du produit ou du service, afin de développer une relation durable et rentable avec eux.
Cette situation complexe esquisse la nécessité pour que les marques pérennisent leur activité non seulement d’avoir des engagements solides et intégrés dans une démarche de long terme, mais aussi d’inclure toute prise de parole dans une stratégie pour communiquer au(x) bon(s) moment(s) et de la bonne manière !
Les stratégies de marque engagée sont-elles des réels leviers de création de valeur ? Pourquoi et comment s’engager ?
S’engager pour faire face aux pressions croissantes du règlementaire, distributeurs et autres parties prenantes
Avant de créer de la valeur encore faut-il ne pas en détruire et donc avoir le droit de vendre. La réglementation de plus en plus exigeante sur les sujets sociétaux et environnementaux (loi AGEC, loi Climat et Résilience, systèmes de scoring…) exige en effet des marques qu’elles opèrent certains changements. Le risque ? Subir des sanctions lourdes qui pourraient grever la valeur de l’entreprise. Au-delà des contraintes règlementaires, les marques font aussi face à la pression croissante des actionnaires et des distributeurs qui peuvent par exemple, menacer de déréférencer leurs produits.
« Certains de nos clients nous challengent sur les aspects environnementaux de nos produits. Avec les distributeurs par exemple, les négociations abordent désormais des sujets au-delà du business pur et on en arrive même à construire ensemble des projets avec des enjeux communs. », MICKAËL COUTO, Responsable RSE Marques et Marchés chez Pernod Ricard France
S’engager pour nourrir l’image de marque, sa notoriété et fidéliser les consommateurs
Gare à bien rester à l’heure ! Les consommateurs, comme leurs attentes et besoins envers les marques, évoluent. Préserver sa valeur de marque passe aussi par la satisfaction de ces attentes changeantes. Décider de s’engager au-delà de sa marque en offrant une transparence et des engagements réels, c’est aussi un moyen de fidéliser ses propres consommateurs et nourrir la préférence de marque.
« Il y a des consommateurs qui vont prendre la RSM comme un critère, ils cherchent une marque qui fait bien les choses. », MICKAËL COUTO, Responsable RSE Marques et Marchés chez Pernod Ricard France
S’engager pour accroitre ses parts de marché
L’engagement c’est aussi un vrai atout pour augmenter sa valeur économique et avoir un impact business : un levier pour vendre plus, parfois un peu plus cher et à plus de consommateurs.
Dans tous les secteurs, on assiste à une montée en puissance de petites marques « RSM natives » (i.e qui ont mis la Responsabilité Sociétale de la Marque au cœur de leur mission et business model). Elles viennent capter des parts de marché et challenger les big players. Pour rester à l’heure et ne pas se faire disqualifier, les marques doivent être conscientes de la capacité du consommateur à basculer vers d’autres marques et anticiper sa forte volatilité en construisant une stratégie de marque engagée solide.
S’engager pour se différencier face à la concurrence et asseoir son leadership
Adopter une stratégie de marque engagée peut aussi permettre à une marque de prendre l’avantage sur la concurrence. Certains engagements viennent bousculer les codes du marché. En proposant une nouvelle norme, la marque peut cranter sa valeur et se positionner de facto comme leader et maître des nouvelles règles du jeu.
« Dans les établissements stratégiques, nos démarches nous permettent de renforcer le lien et parfois même d’aller chercher de l’incrémental avec d’autres établissements dans lesquels on ne pouvait pas être mis en avant auparavant. », MICKAËL COUTO, Responsable RSE Marques et Marchés chez Pernod Ricard France
Alors si vous êtes une marque, que vous ne voulez pas vous faire dépasser, ou simplement vous tenir prêt à prendre de l’avance, construire une stratégie de marque engagée vous permettra définitivement de créer de la valeur : une notoriété accrue, un chiffre d’affaires qui grimpe et un leadership affirmé !
Contactez-nous si vous souhaitez en savoir plus sur notre méthodologie de construction de stratégie de marque engagée.
Retrouvez dans l’enregistrement du webinaire l’intervention complète d’un de nos clients Pernod Ricard France, représenté par Mickaël COUTO, Responsable RSE Marques et Marchés.
Depuis plus de 10 ans, LinkUp s’est donné la mission d’aider les entreprises et les marques à construire et exprimer leur utilité sociétale, à faire de leurs engagements un levier de performance et à accompagner les changements de comportement nécessaires à un monde plus durable. Vous souhaitez vous faire accompagner ? Contactez-nous !