Notre système alimentaire fait face à des défis majeurs : nourrir une population mondiale croissante tout en préservant l’environnement, dans un contexte d’augmentation des maladies chroniques liées à l’alimentation. Face à ces enjeux, les marques ont un rôle crucial à jouer pour aider les consommateurs à adopter une alimentation plus saine et durable.
Un contexte difficile pour les consommateurs
Les consommateurs sont souvent perdus face aux injonctions contradictoires sur l’alimentation. D’un côté, les recommandations scientifiques prônent des modèles alimentaires plus durables, mais ceux-ci ne prennent pas toujours en compte les habitudes alimentaires et peuvent ne pas couvrir tous les besoins nutritionnels. De l’autre, la réglementation se durcit et pousse vers des pratiques agricoles et alimentaires plus responsables.Les attentes en termes de nutrition ont aussi évolué. Après les tendances de la nutrition fonctionnelle (années 2000), de la nutrition naturelle (années 2010) et du rejet des produits ultra-transformés (2018-2019), les consommateurs recherchent désormais une alimentation saine et durable. Mais les systèmes de scoring nutritionnel restent incomplet pour informer efficacement le grand public.
Pourquoi les marques doivent agir ?
Dans ce contexte, les marques ont toute légitimité pour guider les consommateurs. Elles sont expertes de leur sujet et les consommateurs attendent d’elles qu’elles les aident à mieux consommer. C’est aussi l’occasion pour les marques de développer leur « soft power » en créant des dispositifs adaptés. Sandrine Raffin, Présidente de LinkUp, propose 4 pistes d’engagement pour les marques qui souhaitent aider les consommateurs tout en créant de la valeur.
- Catalyser le changement en interne Avant toute chose, les marques doivent montrer l’exemple en interne. Cela passe par la mise en place de programmes pour le bien-être et la forme des salariés, ainsi que par la mobilisation des collaborateurs autour de ces enjeux.
- Aider les choix éclairés Les marques peuvent aider les consommateurs à faire des choix éclairés, par exemple en mettant en perspective le Nutri-Score. C’est ce qu’a fait la FICT en recalculant le score de plats courants intégrant des produits de charcuterie. Elles peuvent aussi faire de la pédagogie sur les portions, comme Nestlé ou Pringles avec ses chips rouges intercalées toutes les 10 chips pour inciter à contrôler sa consommation.
- Engager les consommateurs vers de nouvelles pratiques Les marques ont la capacité d’engager leurs consommateurs vers des pratiques plus durables. Elior le fait en proposant des plats « bas carbone » dans ses restaurants, associant goût et faible impact environnemental. Bacardi-Martini promeut une consommation d’alcool responsable avec son mouvement « Slow Drinking » qui invite à apprécier davantage le moment présent. (lien vers le site : https://www.slowdrinking.com/us/en/#fourth)
- Soutenir des combats sociétaux Enfin, les marques peuvent soutenir des combats sociétaux, comme Kiri qui invite ses jeunes consommateurs à soutenir de jeunes éleveurs ou à protéger la biodiversité avec le WWF.Des fondations comme celles de Nestlé, Bonduelle, Danone ou Savencia accompagnent aussi des projets de recherche ou plus directement des programme visant à accompagner les citoyens vers une alimentation plus saine et durable.
En devenant des catalyseurs du changement, les marques renforcent leur légitimité et leur impact positif sur la société. Une démarche vertueuse qui répond aux attentes des consommateurs tout en créant de la valeur pour l’entreprise. À l’heure où l’alimentation concentre de multiples enjeux, l’engagement des marques est plus que jamais nécessaire pour construire un modèle alimentaire durable et sain pour tous.