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Nous avons toutes et tous une idée de ce qu’est le greenwashing. Aujourd’hui, le greenwashing a pris des formes plus variées et subtiles. Cette frontière complexe entre une communication RSE efficace et le greenwashing souligne l’importance pour les entreprises de faire preuve de sincérité et de transparence. En agissant ainsi, elles peuvent véritablement soutenir la transition vers une société plus durable, tant pour les citoyens que pour les entreprises. En mettant en avant des pratiques authentiques et responsables, les entreprises peuvent inspirer confiance et fidélité chez les consommateurs. Cette approche positive favorise non seulement une image de marque forte et respectée, mais contribue également à un impact réel et positif sur l’environnement et la société. En collaborant de manière transparente et honnête, les entreprises jouent un rôle crucial dans l’accélération du changement vers un avenir plus durable et plus équitable pour tous.
Comment définir concrètement le greenwashing et en quoi pose-t-il problème ? Quelles sont les règles d’or à appliquer pour raconter sa RSE de manière sincère ?
Quelques cas pour définir le greenwashing et ses impacts sur l’entreprise
La définition la plus commune du greenwashing est le fait de présenter une promesse disproportionnée par rapport à la réalité des actions menées, via un wording et un visuel surprometteurs.
Cependant, il existe des cas de greenwashing plus subtils :
- Un manque d’explications et de preuves pour appuyer le discours ;
- Communiquer sur des actions mineures par rapport à la réalité de l’impact de l’entreprise
- Valoriser des actions qui sont communes au reste du secteur et/ou obligatoires ;
- Mettre en valeur un engagement sans être pleinement cohérent ensuite dans les autres actions de l’entreprise ;
- Employer une terminologie considérée comme trompeuse, telle que l’allégation « neutre en carbone » aujourd’hui fortement restreinte par la réglementation.
Pour l’entreprise, le coût du greenwashing va bien au-delà du financier. Les attaques des associations et mouvements écologistes, relayées par les médias, peuvent mener à des procès et érodent l’image de marque sur le long terme. Plus insidieusement, le greenwashing freine la transition sociétale en créant confusion et méfiance chez les citoyens, et décrédibilise les marques honnêtes. Ce cercle vicieux pousse certaines entreprises au « greenhushing », où elles préfèrent se taire plutôt que risquer d’être perçues comme moins engageantes. Cela décourage l’engagement des entreprises et entrave la valorisation de leurs efforts.
Raconter sa RSE : un exercice complet, complexe et subtil
L’enjeu n°1 de la communication RSE, c’est la sincérité. Pas évident alors qu’il était vu comme « normal » pour les marques de créer du désir et des produits fabuleux ! La sincérité a déboulé en quelques années avec la RSE et est devenue un vecteur de confiance et de crédibilité soit, in fine, de préférence de marque et de notoriété. Les mots d’ordre de la sincérité sont : humilité, précision, pédagogie et transparence. Voici quelques règles d’or à appliquer :
#1 Élargir le spectre du discours de la marque/ entreprise – Aujourd’hui, il est nécessaire de repérer les points dangereux, ceux à améliorer ou à communiquer, puis de construire une stratégie de communication afin de comprendre les points à valoriser auprès du public cible.
#2 Solidifier la structuration du discours d’engagement – Avant de communiquer, il est préférable d’opérer une sélection experte et exigeante des éléments saillants qui vont permettre d’avoir un discours très solide. Cela permettra de déterminer quels sont la vision/mission, les engagements clés et les plans de progrès de la marque. Les éléments sélectionnés doivent être en accord avec les enjeux clés. Le discours construit va ensuite reprendre tous les éléments sélectionnés, il a une architecture solide, avec un concept fédérateur, un nom et une identité, ainsi qu’un manifeste et/ou un film aspirationnel.
#3 Ne pas trébucher au moment de l’exécution – Pour se faire remarquer, certes, la singularité et l’émotion sont les maitres mots d’une communication efficace. Cependant, montrer la réalité et l’incarnationsont également efficaces.
Alors, si vous êtes une entreprise, que vous voulez que vos clients/consommateurs aient confiance en votre produit/service et éviter les dangers et les coûts liés au greenwashing, construire une stratégie de communication RSE efficaces et développer des outils de communication adaptés vous permettra définitivement de créer de la valeur (et d’éviter d’en perdre) !
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Retrouvez dans l’enregistrement du webinaire l’intervention d’un de nos clients Rhum J.M (Groupe SPIRIBAM), représenté par Roxanne Garcin, Brand Manager chez SPIRIBAM.