Ça été clairement mesuré : la RSE peut générer un gain de performance de 13%[1], notamment en renforçant la préférence de marque, en réduisant les coûts ou en offrant un « first mover advantage ». Pour autant, faire de sa RSE un levier de performance reste un vrai défi, notamment à l’heure où tous les discours d’engagement se généralisent et où les comportements consommateurs semblent plus que jamais contradictoires.
Dans le cadre d’un discussion animée par Isabelle Dona, Directrice Générale Associée de LinkUp, Grégoire Mialet, Président et co-fondateur de Cways et Pauline De Rodellec, Directrice RSE de Diptyque Paris, ont partagé leur méthodologie et retour d’expérience pour illustrer comment les engagement de l’entreprise et de la marques peuvent devenir de réels leviers de performance.
Repenser la RSE : d’une contrainte à une opportunité.
À l’heure où la CSRD est sur toutes les lèvres, il s’agit de repositionner la RSE comme une opportunité de création de valeur, plutôt qu’une simple obligation réglementaire. Pourtant, les défis n’en sont pas moins multiples : généralisation des engagements pris par toutes les entreprises, phénomène de « green hushing » par peur des effets contre-productifs, méconnaissance des attentes des consommateurs… Comment y voir clair et trouver le bon d’équilibre entre une nécessaire réduction des impacts environnementaux et une attractivité maintenue du produit ou du service pour le consommateur ?
Comprendre les attentes des consommateurs pour mieux agir
Si les attentes des consommateurs en matière de RSE sont de plus en plus présentes, elles ne sont pas toujours faciles à décrypter. Entre déclarations d’intention et comportements réels, il existe souvent un écart. « Beaucoup de marques ne lisent pas bien les attentes des consommateurs. Elles sont très fortes mais parfois paradoxales.»
Pour autant, elles continuent de croître, et ce même en période de crise économique. 56%[1] des Français sont prêts à payer plus cher pour une marque responsable, en augmentation de 3 points par rapport à 2022. Pour décrypter de manière fine ces attentes consommateurs, C-Ways a mis au point une nouvel outil d’étude. Appelé COSMO, cette approche innovante permet de mesurer les préférences consommateurs parmi un panel d’engagements proposé par la marque ou l’entreprise. C’est ainsi un véritable outil d’aide à la décision pour l’activation d’une stratégie de marque engagée ou d’un discours d’engagement.
Mobiliser les équipes internes comme les clients : la clé du succès
L’implication des collaborateurs et des clients est un autre facteur crucial pour faire de la RSE un véritable levier de performance. Chez Diptyque, la démarche a commencé par une communication interne renforcée et la formation des équipes commerciales, premiers ambassadeurs des engagements d’une entreprise retail auprès de ses clients finaux. « Nos équipes sont fières de raconter à leurs clients les initiatives de la marque ».
D’autre part, la mobilisation des clients – qu’ils soient BtoB ou BtoC – est indispensable pour atteindre des objectifs ambitieux. L’un des grands défis de la Maison Diptyque repose sur la réduction des émissions de CO2 liées au transport aérien. « 50% du transport de nos produits est sous notre contrôle, et nous avons plein d’actions en cours, mais pour le reste, ce sont les distributeurs qui le gèrent, nous devons les rallier à notre cause. » Ce type de collaboration ne se limite plus aux simples enjeux business, mais crée de nouvelles dynamiques relationnelles basées sur la confiance et l’atteinte d’objectifs communs.
Une stratégie de marque engagée pour porter efficacement ses engagements jusqu’à ses clients et consommateurs
La stratégie de marque engagée intègre les engagements RSE au cœur du positionnement de la marque, permettant d’anticiper les évolutions réglementaires, d’innover et de pérenniser la valeur à long terme. « Anticiper ces changements coûte moins cher que d’adapter ses actions à la dernière minute et constitue à la fois un derisking essentiel et une anticipation sur des évolutions marché à venir ». Entretenir la conversation avec ses consommateurs autour de ses engagements comme le fait depuis de nombreuses années le groupe Bel, ou encore revisiter son offre pour en supprimer les éléments non essentiels à l’image des initiatives des marques Aberlour ou Chantelle, tout cela permet de renforcer la préférence consommateur et la perception de premiumness. Cependant, pour que la RSM devienne un levier de création de valeur durable, elle doit être intégrée de manière holistique dans la stratégie de la marque, en tenant compte de son ADN, de ses engagements actuels et futurs, mais aussi des attentes de ses consommateurs et de son contexte marché.
Au final, bien loin d’être une simple obligation, et à condition qu’elle s’intègre dans la stratégie de la marque de manière systémique et ambitieuse, la RSE représente une véritable force de différenciation et de croissance, créant une valeur forte… et de long terme.
[1] Sources : Etude Imedia Center & LSA 2024
[1] Source : France Stratégie