Dans le cadre d’une discussion animée par Laetitia Sartoris, Directrice Générale associée de LinkUp, Samia Meyer, Senior Brand Développement de Spontex et Hélène Frey, Directrice Marketing Stratégique du Groupe InVivo ont partagé leurs visions et initiatives pour accompagner les changements de comportements.
Marques et entreprises, au cœur de la transformation
58 % des Français estiment que les entreprises ont le pouvoir d’améliorer le monde dans lequel nous vivons, et 76 % souhaitent que celles-ci incitent les consommateurs à adopter des pratiques plus vertueuses. « À l’intersection de ces attentes, les marques et les entreprises ont un rôle crucial à jouer : la contribution sociétale. » [1]
Alors que la responsabilité et la réduction des impacts négatifs de leurs activités sont devenues des prérequis, il est désormais temps de se concentrer sur la contribution positive, celle qui a un impact bénéfique sur leur secteur, leur chaîne de valeur et la société.
Dans ce contexte, les entreprises et les marques peuvent véritablement être des moteurs du changement comportemental. Voici trois illustrations concrètes :
- Être un exemple : inspirer positivement ses parties-prenantes, son secteur autant que ses clients, à l’image de la gamme « Chantelle One », qui a su ré-inventer son business model et proposer une nouvelle façon de penser et de consommer la lingerie
- Mettre en action : favoriser des pratiques plus responsables et renforcer l’engagement interne. C’est l’exemple du Groupe InVivo avec son programme d’accompagnement des agriculteurs vers des pratiques durables
- Créer de nouvelles normes : utiliser son pouvoir d’influence pour œuvrer à changer les représentations. C’est le cas de Spontex, qui porte le Grand Combat de « l’Allégement de la charge mentale domestique »
L’accompagnement au changement doit s’inscrire dans la durée, en cohérence avec les valeurs de l’entreprise. La co-création avec les parties prenantes, associée à l’objectif de rendre ce changement désirable permettent d’impliquer tous les niveaux de l’écosystème de l’entreprise. C’est à cette seule condition que le changement pourra vraiment opérer.
L’exemple de Spontex : un combat contre la charge mentale
En 2023, la marque Spontex s’est dotée d’un combat sociétal singulier : la lutte contre la charge mentale, en particulier liée à la répartition des tâches domestiques. Un combat au cœur de l’ADN et de la marque. « Nous cherchions un combat propriétaire de la marque, qui fasse sens, au plus proche de notre ADN et de ce que vivent nos consommateurs au quotidien. »
« Serenity Starts At Home », est l’aboutissement d’une méthodologie rigoureuse, basée sur une étude statistique menée dans 6 pays d’implémentation de la marque, à travers des échanges menés avec des experts du changement de comportement et en partenariat avec l’association « Vos Voix, Nos Voies ». Cette approche, résolument positive, permet à Spontex d’engager à la fois ses collaborateurs et ses consommateurs sur un sujet peu visible mais essentiel, tout en renforçant son ancrage RSE.
L’exemple du Groupe InVivo : agriculture durable et filières résilientes
InVivo, groupe à mission depuis 2020, accompagne 15 000 agriculteurs vers des pratiques plus durables, à travers sa démarche « Semons du sens ». Les choix alimentaires des consommateurs, avec un impact direct sur l’agriculture, sont au cœur des enjeux des filières. La nécessité de transformer les comportements devient alors un levier essentiel à la transformation écologique de notre modèle agricole. « L’agriculture est souvent vue comme un problème, mais c’est aussi une solution pour lutter contre le réchauffement climatique. Il y a plusieurs agricultures et donc tout autant de solutions. »
La clé de la transition vers une agriculture résiliente et régénérative réside dans l’appropriation de la démarche par les agriculteurs, qui doivent être accompagnés pour mettre en œuvre ces nouvelles pratiques à grande échelle. Cela passe par des actions concrètes, InVivo Groupe mène ainsi des projets tels que celui de la filière rotation, qui associe des pratiques agricoles durables avec des débouchés multi-filières.
L’heure du passage à l’échelle
Les entreprises et les marques jouent indéniablement un rôle crucial en tant que catalyseurs de changement, que ce soit par le biais d’initiatives sociales, environnementales ou touchant aux pratiques agricoles. Pour que ces changements se transforment en pratiques durables et généralisées, il est essentiel de les déployer à grande échelle. Comme l’a souligné Hélène Frey, « le dispositif pour le renouveau de nos filières agricoles est en marche, et avec lui, c’est toute la société qui peut évoluer. »
[1] https://elabe.fr/wp-content/uploads/2023/02/barometre2023_eture_pap_vf.pdf