L’intelligence artificielle est-elle en train de redéfinir notre façon de produire et consommer l’information ? l’IA est à la fois une révolution et un défi éthique majeur pour les rédactions. Entre espoir technologique et inquiétudes légitimes, cette avancée bouleverse les modèles traditionnels. L’IA, en facilitant la création de contenus, démultiplie les possibilités, mais elle exacerbe aussi les dangers liés aux fake news et à la désinformation.
Dans le cadre d’une discussion animée par Philippe Raffin, Vice-président de LinkUp, Mélanie Berger – Directrice générale de l’institut d’études Impact Mémoire, Stéphane Gendarme – Directeur de l’information de M6 et Annabelle Guilly – Directrice des Etudes chez M6 Publicité ont partagé leurs points de vue sur la place de l’IA et de l’information dans la transition écologique et sociétale.
Usage éthique de l’IA au sein d’une rédaction : quels sont les challenges ?
« Aucun outil n’assure une garantie absolue qu’une image ou une vidéo a été générée par l’IA », prévient Stéphane Gendarme. Dans un monde où des deepfakes, toujours plus réalistes, se propagent à grande vitesse, la vigilance est cruciale. La désinformation n’a jamais été aussi insidieuse. Pour M6, le premier réflexe est l’utilisation d’outils comme la recherche inversée, mais face à une IA de plus en plus perfectionnée, ces méthodes ne suffisent plus. C’est là que la technologie devient un allié : l’entreprise mise sur des solutions comme REALITY DEFENDER pour identifier les fake news ou NIJTA, qui modifie les voix tout en garantissant que les filtres utilisés ne pourront être manipulés.
Mais la question éthique ne s’arrête pas là. L’IA, au-delà de son impact sur la qualité de l’information, interroge aussi sur des problématiques plus globales comme l’empreinte carbone. « Le coût environnemental de l’IA est un vrai problème », admet Stéphane Gendarme, soulignant que l’avenir de l’information ne se fera pas sans une réflexion profonde sur les limites à imposer à cette technologie puissante.
L’imaginaire publicitaire, un levier dans la transformation de notre société ?
La publicité, bien plus qu’un simple vecteur de consommation, joue aujourd’hui un rôle clé dans la transformation sociétale. Mélanie Berger et Annabelle Guilly l’affirment : la publicité peut devenir un moteur de changement si elle parvient à s’aligner avec des valeurs plus responsables. « La publicité fait partie de notre environnement cognitif et socio-culturel, et il faut faire avec », explique Annabelle Guilly. Mais comment peut-elle être à la fois efficace et responsable ? Comment peut-elle déconstruire les stéréotypes et créer des récits qui résonnent avec les attentes d’un futur plus durable ?
Aujourd’hui, la publicité n’est plus seulement une question de mémorisation et d’impact immédiat. Elle devient un levier d’influence capable de transformer nos comportements. Les sciences cognitives offrent un éclairage précieux pour comprendre comment l’esprit humain réagit aux stimuli publicitaires et comment cela peut être mis au service de la transition écologique. « La pub peut toucher le consommateur citoyen et devenir un catalyseur du changement », insiste Mélanie Berger. L’idée n’est pas seulement de vendre, mais de transmettre des valeurs, de susciter des émotions en lien avec des causes sociétales et environnementales.
L’institut Impact Mémoire, à travers son baromètre annuel sur l’efficacité de la publicité responsable, a identifié cinq leviers indispensables pour que la publicité devienne un acteur clé du changement :
- L’intégration claire du message RSE: Le message de responsabilité sociétale doit être au cœur de la campagne, et non un simple ajout cosmétique.
- La créativité au service de la responsabilité: L’originalité et l’innovation doivent renforcer le message durable et éthique, en rendant la publicité à la fois attrayante et engagée.
- La cohérence des informations: Les données et comportements illustrés doivent être crédibles, vérifiables et tangibles pour ne pas trahir la confiance du consommateur.
- L’implication active du consommateur: La publicité doit inciter le consommateur à devenir acteur de la transition, en l’impliquant de manière concrète dans le changement.
- Des émotions en phase avec les enjeux: Les émotions suscitées doivent être en lien direct avec les causes défendues, pour toucher durablement le « consommateur citoyen ».
En revisitant ses codes, la publicité peut jouer un rôle décisif dans la transition vers une société plus durable. Les publicitaires ont entre leurs mains un pouvoir unique : celui de raconter des histoires capables de faire évoluer non seulement les pratiques de consommation, mais aussi les mentalités.