À l’occasion de l’atelier “Le récit au cœur de l’accélération de l’engagement et de la création de valeur”, organisé par Linkup lors du Salon Produrable 2025, Laetitia Sartoris, Directrice générale associée de LinkUp, a réuni autour d’elle deux acteurs engagés : Cécile Moneyron, Responsable marketing et communication de Jules Lebègue, et Mathieu Toulemonde, Fondateur et CEO d’Agoterra. pour explorer ensemble, autour d’exemples concrets, comment construire des récits justes et mobilisateurs au service de la transformation RSE, à l’échelle de l’entreprise ou de la marque.
RSE : un gap entre action et perception !
Vous investissez massivement dans la durabilité, et pourtant vous vous demandez si vos parties prenantes comprennent vraiment l’ampleur de vos efforts ? En effet, aujourd’hui près de 80 % des entreprises disposent d’un service RSE, mais seuls 49 % des salariés estiment que leur entreprise est réellement engagée. Même décalage côté consommateurs : un sur deux seulement fait confiance aux actions de durabilité des marques. Entre l’action RSE de l’entreprise et sa perception par ses publics, il existe encore un malentendu. C’est pourquoi raconter son engagement est primordial !
Sans récits forts, capables d’embarquer toutes les parties prenantes dans la transformation, les démarches RSE ou de marque engagée perdent de leur impact.
« Beaucoup d’entreprises attendent d’être exemplaires pour prendre la parole alors qu’en réalité, c’est en racontant dès maintenant leur cheminement qu’elles créent la confiance et donne de la valeur à leur engagement. » explique Laetitia Sartoris.
Raconter son engagement pour créer de la valeur oui, mais encore faut-il bien le raconteret le rendre désirable
LinkUp, agence experte depuis 15 ans dans la création de récits fédérateurs, identitaires et sincères s’appuie sur cinq lignes directrices clés pour structurer un récit désirable.
- Comprendre les attentes des publics cibles.
Chaque public a ses priorités, selon son marché, sa maturité, sa localisation… il convient donc d’adapter son message aux attentes spécifiques des publics-cibles pour que le discours soit audible et utile. La complexité réside à la fois dans la compréhension fine de ces attentes et dans la traduction en messages clés appropriables par ses différentes cibles. LinkUp a développé une méthodologie pour collecter les données du terrain (enquête interne, intreview, insight…) et identifier les enjeux prioritaires de durabilité et les messages clés associés. - Bâtir un récit.
Un récit fort illustre la vision, la mission et l’ambition de la marque. Il donne du sens à l’action et légitime la parole. Adapté à chaque audience, du commercial au consommateur, il crée la cohérence nécessaire pour transformer l’engagement en conviction partagée. - Donner une identité forte à la démarche.
Nommer et illustrer l’engagement permet de “packager” votre démarche et ainsi, mieux la raconter et mieux la mémoriser. Une identité claire, à travers un nom et une identité visuelle, donne de la valeur à la démarche, en interne comme en externe. - Partir du concret.
S’appuyer sur des actions tangibles et des voix du terrain, c’est donner de la crédibilité au récit. Les preuves vécues, les gestes du quotidien, les témoignages de ceux qui agissent rendent l’engagement palpable et sincère. C’est cette réalité, ancrée dans l’expérience, qui transforme les valeurs en faits et la communication en confiance. - Incarner
Donner un visage, une émotion, une histoire, c’est faire passer l’engagement du concept à l’humain. En laissant s’exprimer celles et ceux qui vivent la démarche : collaborateurs, partenaires, producteurs… La marque gagne en authenticité et en proximité. L’incarnation apporte ce supplément d’âme qui touche, inspire et fait adhérer.
Jules Lebègue : comment le récit redonne sens et cohérence à une marque dans un contexte de crise
Le vignoble bordelais traverse une crise profonde : consommation en baisse, surproduction, prix en chute libre et exportations en ralentissement. Dans ce contexte, Jules Lebègue, maison fondée en 1828, a choisi de ne pas subir.
« Face à ce contexte, on avait deux choix : soit devenir un produit générique, sans âme ni différenciation, soit redevenir une référence capable de créer de la valeur pour toutes nos parties prenantes », explique Cécile Moneyron, Responsable marketing et communication.
Accompagnée par Linkup, la marque a entrepris de reconstruire son positionnement et son récit pour renouer avec sa mission d’origine : faire connaître Bordeaux au plus grand nombre, valoriser les hommes et femmes du terroir, et inscrire ses engagements dans le temps long.
Ce travail a permis de donner de la cohérence à des initiatives éparses, en articulant un récit clair autour de trois piliers rassemblés sous une même bannière :
« Jules Lebègue, engagés avec notre temps depuis 1828 ».
- Le sourcing, choisir des raisins dans le respect de nos terroirs grâce à nos vignerons partenaires
- L’assemblage,créer et faire s’exprimer des vins intuitifs, adaptés aux goûts d’aujourd’hui
- L’expérience de consommation, proposer des expériences ouvertes à tous et à tous les moments
Une cohérence et une nouvelle dynamique qui permet d’embarquer les collaborateurs : condition première pour faire vivre les engagements en externe. « Dès que nous avons lancé le récit, il s’est passé quelque chose en interne. Les équipes se le sont approprié. Cela a redonné du sens et fait émerger une énergie collective »,explique Cécile Moneyron.
On le comprend désormais, le récit agit finalement comme un repère stratégique : il guide les décisions, renforce la cohérence entre les métiers et aligne la marque sur ses valeurs.
« Le récit devient un levier stratégique : il ravive la fierté, renforce la préférence et recrée de la valeur, même dans un environnement en pleine transformation » – Laetitia Sartoris.
Agoterra : incarner la transition agricole
Avec Agoterra, Mathieu Toulemonde défend une conviction claire : la transition agroécologique ne se joue pas seulement dans les champs, mais aussi dans les récits que l’on en fait. « Notre mission est d’accompagner et de financer la transition d’agriculteurs et d’agricultrices avec le soutien d’entreprises engagées. Mais surtout, de faire exister leurs histoires pour que la transition devienne visible et inspirante. »
Née d’un projet personnel, la conversion de la ferme familiale en bio, Agoterra a grandi autour d’une idée novatrice : relier la terre et l’entreprise pour donner un visage à la transition. Aujourd’hui, la structure fédère 3 000 agriculteurs et plus de 100 entreprises partenaires, de Dior à Pierre Fabre, ou encore Hippopotamus.
Les bases scientifiques sont solides : diagnostic, accompagnement sur cinq ans, rémunération de 70 000 euros par ferme, certification label bas carbone…Mais ce qui fait la différence, c’est la dimension narrative.
« Le sol, la biodiversité, ce sont des sujets complexes. Quand ce sont les agriculteurs qui les racontent, ça devient concret, humain, compréhensible », souligne Mathieu Toulemonde.
Films, visites de fermes, rencontres : la pédagogie du terrain devient un levier d’engagement collectif. En donnant la parole aux agriculteurs, Agoterra contribue aussi à revaloriser leur image et à changer le regard porté sur leur métier. « Ce n’est qu’en écoutant leurs histoires qu’on comprend leurs choix, leurs contraintes et leur courage. »
Le partenariat avec Pierre Fabre illustre par exemple cette approche. Face aux risques climatiques menaçant ses filières végétales, la marque a choisi de co-construire un récit de résilience avec ses producteurs,combinant mesure scientifique et incarnation humaine.
« C’est une démarche rigoureuse, mais surtout profondément humaine : un récit partagé qui relie les enjeux climatiques aux réalités du terrain. En donnant la parole à ceux qui agissent, on transforme la donnée en émotion, la preuve en conviction. Et c’est là que la transition devient désirable et que les entreprises créent une vraie valeur d’engagement », conclut Laetitia Sartoris.
Le récit, catalyseur de transformation
Une même conviction s’impose : le récit n’est pas un outil de communication, mais un véritable levier de transformation.
Il agit comme :
- Révélateur de l’ambition de l’entreprise, en donnant du sens à l’engagement ;
- Catalyseur interne, en fédérant les équipes autour d’un cap commun ;
- Accélérateur de transformation, en donnant lisibilité et cohérence aux démarches ;
- Créateur de différenciation, en rendant l’engagement désirable et crédible.
« Quand le récit est cohérent et incarné, il devient un moteur d’émotion, de confiance et de valeur » Laetitia Sartoris.