Comment satisfaire la quête de sens du « nouveau mangeur » ?

06 janvier 2022

Avec la pandémie, nous avons vu se développer de nouveaux comportements alimentaires. En passant plus de temps au sein du foyer, les Français se sont recentrés sur la famille, sur les moments de convivialité, notamment sur les repas, si essentiels au bien-être quotidien.

Concomitamment, comme le déclare Pascale Hébel du département études et recherches du Credoc, nous serions entrés dans l’ère de la “sobriété alimentaire”, c’est-à-dire du moins consommer et du consommer plus durable. Avec au menu, moins de viande, plus de place au végétal, aux légumineuses, au local et au bio. Ainsi, les comportements flexitariens continuent de croître –environ 25% de la population – alors que les végétariens ne représenteraient que 2,5% de la population française selon l’étude IFOP réalisée pour France AgriMer.

À noter cependant, que ce constat concerne avant tout les personnes les plus éduquées ou aisées – le bio coûte plus cher … – en gardant à l’esprit que 10 millions de Français vivent en dessous du seuil de pauvreté et que leurs choix alimentaires restent très dictés par leur porte-monnaie et leur temps disponible.

Autre tendance marquante : la livraison de repas à domicile a explosé, avec une croissance de 47 % en 2 ans selon Food Service Vision, bien qu’il s’agisse d’une habitude plutôt citadine qui révèle une contradiction. Certes, le nouveau mangeur cherche plus de sens et d’engagement dans ses choix alimentaires, mais nous sommes loin du tout fait maison et la livraison répond si bien à des besoins de praticité, qu’elle est très peu remise en question, malgré ses packagings abondants, peu recyclables et les conditions de travail discutables des livreurs.

Ces constats pris en compte, le nouveau mangeur reste clairement identifié au travers de sa quête de trois grandes caractéristiques qui guident ses choix alimentaires : le local, le « bien » et la contribution sociétale. 

Le quête du proche, incarné par la dimension locale.

Selon une étude de l’IFOP menée en juin 2021, 66% des Français se disent prêts à acheter plus de produits locaux Made in France, quitte à les payer 10 à 15% plus chers. Ces chiffres démontrent la quête du local ou de ce que l’on identifie comme « proche » grâce à la connaissance claire de l’origine des ingrédients. Son corolaire c’est la maîtrise des filières d’approvisionnement auxquelles sont attachées des notions d’éthique et de qualité globale, voire de durabilité. Pour le chocolat ou le café par exemple, deux aliments qui viennent forcément de l’étranger, la revendication précise d’origine crée de la proximité et un sentiment de maîtrise et de qualité de ce qui est consommé.

Le sens du « bien », pour soi et pour la planète

Avec le « bien », le nouveau mangeur recherche un double bénéfice : des aliments qui lui font du « bien », au goût et pour sa santé, mais aussi la volonté de faire du “bien” à l’environnement ou de prendre en compte le bien-être animal. Ainsi, les produits labellisés Agriculture Biologique, HVE, Nouvelle Agriculture ou encore Label Rouge pour ne citer que ces labels ou démarches les plus connus ont le vent en poupe car ils répondent à l’attente protéiforme des Français. Le nouveau mangeur veut tout et dès qu’il le trouve, il est susceptible de faire preuve de toutes les infidélités pour être plus en harmonie avec son assiette.

La contribution sociétale

La contribution sociétale, c’est ce que revendiquent les produits à impact positif pour la société, qui soutiennent une cause juste. Les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles s’engagent pour un monde plus éthique et plus durable, qu’elles adoptent un combat en lien avec leur savoir-faire. Le lait “C’est qui le patron” est un exemple frappant, devenu le lait le plus vendu en France ! La marque rémunère au prix juste les producteurs pour leur dégager un revenu décent et des conditions de travail plus équitables, avec un très fort taux de confiance dans ce qui est raconté. Le nouveau mangeur veut être utile au travers de sa consommation et œuvrer pour une société plus juste et durable.

Tous ces éléments illustrent de la quête de sens du nouveau mangeur et l’exigence nouvelle et multiple qui s’impose aux marques alimentaires. Si certains produits y répondent déjà, gardons à l’esprit que dans les mois à venir, ce qui fera la différence, c’est aussi leur capacité à le dire avec simplicité et sincérité, avec le juste ton…

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