Rien ne remplace un storytelling ESG/RSE solide pour émerger du lot – surtout pas la seule addition des listes de critères ESG !
Le paradoxe de l’ESG
Le développement spectaculaire de l’ESG a donné lieu à un paradoxe : jamais les entreprises n’ont développé autant d’efforts, souvent lourds, pour rassurer des investisseurs autour de référentiels internationaux reconnus (ODD, Greenfin, SBTI, taxonomie européenne…) Et pourtant, la course effrénée qui en résulte, et où tout le monde s’affirme engagé, finit par produire un bourdonnement diffus qui ne rend pas justice au travail souvent acharné qui se cache derrière…
De fait, l’importance et la portée des engagements qui structurent ce reporting ESG ne méritent-ils pas mieux que cela ?
3 bonnes raisons de bâtir un storytelling ESG/RSE articulé
Première raison évidente : créer la préférence. On pense au statut acquis ces dernières années par des entreprises telles que Schneider Electric, Groupe Yves Rocher, Unilever, Interface, Danone, Bel ou encore Timberland. Il est clair aux yeux de tous que leur forte réputation d’engagement n’est pas née de la seule accumulation de metrics, si importants et solides soient-ils…
Leur point commun ? Un récit, clairement articulé, à travers lequel l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise – à commencer par les actionnaires – comprend où elle se situe dans la société, quels sont ses grands objectifs vis-à-vis des ODD, comment elle entend s’y prendre et quelle valeur partagée elle sait offrir aux communautés avec qui elle interagit.
Deuxième raison : l’attractivité employeur. Selon le dernier Observatoire « Salariés et entreprises responsables »*, seuls 8% des collaborateurs pensent que la RSE a impacté le business model de leur entreprise et 4% qu’elle a conduit à la création de nouvelles offres responsables. Et ce alors même que près de la moitié du panel pense que la RSE donne du sens au travail… On comprend mieux l’urgence d’un récit clair et attractif, alors même que les dernières générations, si sensibles à ces sujets, arrivent sur le marché !
Troisième raison, enfin, moins visible mais tout aussi importante : la nécessité pour les entreprises de se donner le temps qu’il faut pour mener à bien des transformations parfois longues et lourdes, sans qu’elles soient en permanence jugées sur les progrès à court terme. Cette question de la temporalité d’exécution est cruciale pour toutes les entreprises mais elle l’est encore plus pour celles dont le business model repose sur le temps long. Bénéficier d’un storytelling fort est aussi une manière de se donner des marges de manœuvres qui permettront de manier plus aisément la multiplicité des sujets de la transformation.
Le sens, fondement de la solidité et de la crédibilité du récit
Un storytelling ESG/RSE solide et crédible repose sur de multiples paramètres. Mais il est toujours fondé sur une expression claire du sens, de l’intentionnalité – le pourquoi ces stratégies de transformation durables sont mises en œuvre. Or exprimer l’intentionnalité implique de redire qui l’on est… et à quoi l’on sert. Une question qui ne doit pas être uniquement ramenée à la formalisation d’une raison d’être, telle que la loi Pacte le propose en France. Car avant même d’en passer par ce processus vertueux mais assez lourd, définir son utilité sociétale en (re)formulant clairement la vision du monde à laquelle elle répond doit être un prérequis de tout discours d’engagement.
Cette étape est d’ailleurs indispensable à la création du premier outil d’un storytelling solide : le manifeste ESG/RSE. Son rôle : synthétiser l’articulation argumentaire du plaidoyer et servir de texte de référence, à partir duquel sera déployée la plate-forme de messages s’adressant à toutes les familles de parties prenantes. Au passage, l’elevator pitch utilisé par le porte-parole sur le sujet en sera une des applications les plus pratiques…
Enfin, un storytelling ESG/RSE sera plus impactant si la plate-forme d’engagements qui la nourrit est dotée d’une identité propre, véritable accélérateur d’adhésion, tant en interne qu’en externe, par son effet de cristallisation de l’attention.
On le voit : développer un storytelling efficace est en fait devenu une obligation pour toute entreprise qui entend mieux partager son engagement et faire de sa transformation ESG un vrai levier d’adhésion tous azimuts.
* https://www.desenjeuxetdeshommes.com/blog/barometre-salaries-et-entreprises-responsables/
Philippe Raffin, Vice-président de la LinkUp Factory
LinkUp Factory est un cabinet de conseil et communication réunissant l’ensemble des disciplines et expertises liées au domaine de la RSE et du marketing durable. Pour découvrir nos expertises, cliquez ici.