Comment passer le cap de l’engagement pour les marques de mode et de textile ?

08 février 2022

92% : c’est le pourcentage de Français et Françaises qui estiment ne pas être assez informé·es sur les enjeux de l’industrie textile selon une récente étude de la Haute école de conseil en image (évolution & perspectives) et le cabinet Thotaim.
Et 80% considèrent que la communication sur les matériaux utilisés et les lieux de production sont des critères importants, voire fondamentaux.
Les marques de mode ont ainsi une immense marge de progression sur ces questions.

Alors comment les marques peuvent-elles s’y prendre pour passer le cap de l’engagement et répondre à l’attente grandissante des consommateurs ?

Quelques pistes de réflexion autour de ces enjeux :

S’approprier la transparence

La qualité et le prix ne suffisent plus dans l’acte d’achat, les consommateurs attendent plus de transparence et veulent comprendre ce qui se cache derrière l’étiquette. Quand on achète, on a aussi envie d’agir en tant que citoyen, on veut connaître comment et par qui le vêtement a été fabriqué. On veut contribuer à un achat plus responsable.

Les marques de mode et de textile prennent déjà en considération les sujets majeurs qui gravitent autour de leurs filières : localisation des approvisionnements, amélioration des conditions de travail, réduction des intrants chimiques, gestion des invendus… La démarche de faire les choses bien et mieux est engagée pour certaines. Il faut savoir le raconter et le porter à la connaissance de tous. Avoir le ton juste, appropriatif et compréhensible pour les consommateurs, et aussi pour les différentes parties prenantes de leur chaîne de valeur : les fournisseurs, les distributeurs, les institutions, les pouvoirs publics…
Il y a nécessairement un besoin de pédagogie de la part des marques pour faire en sorte que cette transparence soit accessible, lisible et comprise.

S’inscrire dans la sincérité

On attend désormais un discours sincère. Il y a urgence à agir et les actions sont en cours, mais elles ne peuvent pas toutes avoir des résultats immédiats. Si une marque raconte ce qu’elle doit améliorer, le chemin qui lui reste à parcourir – voire ce qui n’a pas fonctionné et comment elle rebondit sur cette expérience pour continuer à progresser – son discours aura encore plus de valeur auprès de ses publics. L’enjeu est bien à ce niveau : créer de la valeur à partir des engagements mis en place. Les marques doivent incarner leurs engagements et leurs actions et révéler leurs savoir-faire en valorisant ceux qui font la marque au quotidien : les collaborateurs. Ils sont bien souvent les meilleurs ambassadeurs de l’engagement de l’entreprise car nous avons  tendance à faire plus confiance aux Hommes qu’aux entreprises !

Évaluer pour progresser

Les marques sont de plus en plus questionnées par leurs parties prenantes et notamment par leurs consommateurs qui ressentent le besoin d’une information claire et objective pour faire leurs choix. Les systèmes d’évaluation s’accélèrent sur le secteur de la mode et du textile, comme on a pu le voir il y a quelques années dans le domaine de l’agroalimentaire. C’est un point d’ancrage collectif et communautaire qui permet d’éclairer le consommateur sur la réalité de l’engagement de la marque. C’est la promesse de transparence des applications de notation comme Clear Fashion par exemple. 

Pour les marques, c’est aussi le moyen de s’appuyer sur des tiers de confiance indépendants avec des méthodes et référentiels, développés par des experts sur la base d’études scientifiques. Sans diagnostic à un instant T comme point de départ, la marque ne peut pas construire sa feuille de route et sa démarche de progrès pour atteindre son objectif.

La mode sera durable ou ne sera pas, c’est aujourd’hui une évidence. Les marques de mode et de textile sont en chemin, certaines sont déjà avancées et d’autres moins.

Au-delà de la solidité de leurs engagements, qui est bien-sûr un pré-requis indispensable ; ce qui marquera aussi la différence c’est la capacité des marques à prendre la parole, à raconter leurs engagements simplement, justement, sincèrement… pour générer la confiance de ses parties-prenantes.

 

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