4 clés pour communiquer de manière juste et efficace sur ses engagements RSE

31 mars 2022

Pour une marque ou une entreprise, communiquer sur ses engagements est un exercice plus complexe qu’il n’y paraît, et cette complexité va probablement croître.

À l’heure où l’Ademe publie un avis d’experts sur le caractère trompeur et contreproductif que peuvent revêtir les allégations de « neutralité carbone » ; où l’ARPP fait campagne pour sensibiliser les annonceurs sur les risques de greenwashing et où des ONG peuvent aller jusqu’au recours en justice comme l’a récemment montré l’assignation de TotalEnergies pour « pratiques commerciales trompeuses » par trois ONG ; les entreprises vont devoir faire preuve de vigilance tout en répondant aux attentes grandissantes de leurs clients et consommateurs.

Car si les messages sur l’engagement des marques sont de plus en plus présents sur nos écrans (46% des investissements média du secteur automobile, 15% de celui de l’alimentaire [1]), ils ont encore beaucoup de mal à convaincre. 75% des Français se disent méfiants à l’égard des engagements sociaux et environnementaux des entreprises et 42% jugent l’engagement des entreprises « superficiel » [2]. Un manque de confiance mais également un manque de repère : 70% des consommateurs ne savent ni reconnaître, ni citer une marque responsable alors qu’ils sont 83% à se dire influencés par le caractère responsable d’une marque au moment de l’acte d’achat [3].

Alors comment bien communiquer sur ses engagements ?

De la mesure, dans les actes comme dans les mots

La première clé pour bien communiquer sur ses engagements RSE est d’éviter l’effet de loupe et de veiller à la proportionnalité des propos. Comme le recommande l’Ademe sur le sujet de la neutralité carbone : « Communiquer de façon transparente et proportionnée […] » est indispensable. Cela nécessite avant tout de bien connaître ses impacts pour prendre du recul sur son niveau de contribution. Ne pas braquer tous les projecteurs sur une avancée relative (qu’il est nécessaire de savoir valoriser à son juste niveau, car chaque petit pas compte) tout en passant sous silence une dimension essentielle sur laquelle il reste encore beaucoup à faire… Avoir une vision globale de sa chaîne de valeur (cartographie complète, écoute de ses parties-prenantes, ACV, bilan carbone…) permet ainsi de choisir en conscience à la fois ses chantiers prioritaires et ses axes decommunication. C’est également ainsi que le discours pourra s’appuyer sur des preuves étayées, vérifiables et opposables. C’est seulement de cette façon que les entreprises et les marques réussiront à convaincre les 42% des Français encore et toujours en attente de plus de transparence (d’après l’Observatoire des comportements engagés des Français – LinkUp Ipsos 2021).

Une question de posture

En matière de RSE, adopter une posture d’humilité et accepter de manier la complexité comme la relativité est essentiel. Porter à connaissance ses avancées est certes important, mais parler de ses marges de progression l’est tout autant. Les sujets liés au développement durable sont éminemment complexes et en évolution permanente. Le discours qui en découle doit accepter de manier cette complexité et éviter de céder à la tentation du raccourci simplificateur, rapidement synonyme de greenwashing. Alors oui, la communication d’engagement doit rompre avec certains codes installés jusque-là en communication de marque ou d’entreprise, en trouvant la voie de la pédagogie et de la nuance. Mais les entreprises auront tout à y gagner car leurs discours gagneront en sincérité et en crédibilité.

Donner la parole à ceux qui agissent au quotidien

Porter un discours crédible, sensible et sincère c’est aussi donner la parole aux femmes et aux hommes qui s’engagent au quotidien au sein de l’entreprise. Parce qu’on fait davantage confiance aux individus qu’aux organisations et parce que la communication qui en découlera sera plus accessible et concrète. Chacun s’astreignant à traduire des engagements parfois abstraits en réalisations tangibles à l’échelle de son activité, de sa fonction et de ses actions au quotidien.

Pour une communication de la contribution

Si la communication est indispensable à toute démarche RSE, pour faire connaître, en toute transparence, ses engagements et rendre compte de ses progrès, elle peut être bien plus, en devenant un levier d’actions collectives. La communication RSE doit servir à engager toutes les parties prenantes de l’entreprise, en particulier ses collaborateurs, ses clients ou ses consommateurs. Il y a urgence à décloisonner la RSE qui ne doit plus être uniquement une affaire de spécialistes. C’est une attente forte des différents publics : comprendre comment chacun peut agir à son échelle et contribuer. La communication des entreprises et des marques est un levier fort de transformation des représentations et des comportements, elle peut devenir un véritable catalyseur de contribution.