Le changement de comportements est une science qui s’appuie sur des fondements théoriques et techniques. En effet, les mécanismes décisionnels ont été étudiés depuis des années et il est aujourd’hui connu que la grande majorité des actions que nous réalisons ou des décisions que nous prenons sont basées sur des mécanismes automatiques et inconscients.
Persistances des inégalités sociales de santé, réchauffement climatique, discriminations à l’égard des femmes ou des minorités… il est plus que jamais nécessaire d’impliquer tous les acteurs concernés – consommateurs-citoyens, entreprises, pouvoirs publics – pour mettre en place des solutions durables à ces grands enjeux sociétaux.
En France, cela passe souvent par des campagnes d’information à grande échelle (on peut citer à titre d’exemple le Programme National Nutrition Santé, sur le volet alimentation, ou les campagnes anti-tabac menées depuis de nombreuses années par les pouvoirs publics). Des démarches qui contribuent à augmenter les connaissances de la population générale, mais qui bien souvent ne produisent pas les effets escomptés en termes d’adhésion effective aux recommandations, et de passage à l’acte[1] : faible impact des recommandations sur la consommation des fruits et légumes, échec des campagne anti-tabac, impact très faible sur le tri sélectif, etc.
Ce différentiel entre intention et action illustre bien la complexité du changement de comportement. En réalité seule une très faible partie de nos comportements sont basés sur des mécanismes réfléchis et rationnels. Plus précisément, nos comportements et prises de décisions sont multifactoriels, dépendant de :
- facteurs cognitifs : nos connaissances, nos attentes, …
- facteurs environnementaux : la norme sociale, l’accès dans la communauté…
- facteurs comportementaux : nos compétences, notre confiance en notre propre efficacité à pouvoir changer nos comportements.
Les sciences du changement de comportement s’appuient sur ces connaissances des mécanismes de prise de décision pour apporter des solutions qui permettent de réellement engendrer des changements de comportements efficaces et durables. Agréée recherche depuis 2016, LinkUp Factory a développé une expertise en sciences du changement de comportement, et notamment dans les approches dites de Marketing social et des nudges, bien connues dans les pays anglo-saxons mais encore peu développées en France.
Le marketing social au service du changement de comportement
La méthodologie d’action développée par LinkUp se base sur 4 grandes étapes clefs :
1/ Etat des lieux et diagnostic :
Étude approfondie de la littérature – étude des interventions publiées déjà réalisées sur le sujet en France ou à l’étranger, interviews d’acteurs de terrain et d’experts en lien avec les thématiques abordées.
L’objectif est de définir avec justesse la problématique à adresser, de caractériser finement la cible, et de dresser un tableau précis des freins rencontrés par celle-ci, et des leviers potentiels pour inciter aux changements.
2/ Co-construction et insights :
Des sessions de co-construction avec des experts et acteurs de terrain
Un des éléments clefs de réussite des projets de marketing social repose sur la capacité à mobiliser et impliquer les acteurs de terrain : c’est le collective impact. Ce travail de co-construction permet d’allier justesse des constats posés et réalisme des solutions proposées
Une définition d’insights de leviers motivationnels
3/ Définition de la stratégie, et tests terrain
Mise en œuvre de stratégie de motivations et d’adhésion : Le travail de co-construction est ensuite analysé pour proposer une stratégie d’action, elle-même mise en perspective avec les concepts psychologiques ou sociologiques bien documentés : influence des pairs, théorie de l’engagement et maximisation du sentiment d’auto-efficacité, importance de l’expérientiel, … Les dispositifs proposés sont le plus souvent des interventions mixant ateliers et outils pratiques à destination des cibles, sans oublier les outils de formation et d’implication des relais.
Test des dispositifs proposés en conditions réelles. Cette étape de living lab essentielle pour évaluer l’adéquation des solutions proposées à la réalité terrain, et pour les optimiser si besoin.
4/ Déploiement et mesure d’impact.
Les études pilotes ayant permis l’optimisation des dispositifs, le projet peut être déployé à plus grande échelle, en s’appuyant sur la mobilisation des acteurs relais déjà embarqués lors des précédentes étapes. C’est également à cette étape qu’a lieu la mesure d’impact, essentielle pour continuer de faire progresser l’efficacité globale des techniques de changement de comportement.
ZOOM : Accompagnement du programme VIF®
La Link Up Factory accompagne depuis son origine le programme Vivons en forme (VIF®). Porté par l’association FLVS, l’objectif de VIF® vise à faire baisser le surpoids et l’obésité, et contribuer à la santé et au bien-être de tous. En mettant en œuvre son expertise en changements de comportements, LinkUp Factory développe chaque année de nouvelles thématiques, ateliers, et outils pour les 250 villes du réseau VIF®, leurs habitants et leurs acteurs locaux (personnels des CCAS, des cantines scolaires, du péri-scolaire…).
Quelques exemples de thématiques développées avec Vivons en forme :
- « Lave tes mains, protège tes copains ! », un dispositif pour encourager le lavage des mains des enfants, à l’école comme à la maison.
- La thématique des « 2000 premiers jours »: développement d’interventions et outils couvrant cette période clef de la péri-conception aux 3 ans de l’enfant, pour accompagner les futurs parents et jeunes parents sur les thématiques d’alimentation, de motricité ou encore de sommeil.
- Le projet « ASPIRE*» un projet multi-partenaires de dimension européenne, visant à accompagner les personnes sans emploi en situation d’obésité, dans les régions des Hauts-de-France et du sud de l’Angleterre pour améliorer estime de soi et employabilité (développement d’un programme d’accompagnement global et d’un livre blanc pour favoriser l’inclusion professionnelle de ce public).
* Adding to Social capital and individual Potential In disadvantaged Regions
[1] Capacci et al. (2012). Policies to promote healthy eating in Europe: a structured review of policies and their effectiveness. Nutrition Reviews Vol. 70(3):188–200
Sandrine Raffin, Présidente et Fondatrice de LinkUp Factory
Depuis plus de 10 ans, la LinkUp Factory s’est donné la mission d’aider les entreprises et les marques à construire et exprimer leur utilité sociétale, à faire de leurs engagements un levier de performance et à accompagner les changements de comportement nécessaires à un monde plus durable. Vous souhaitez vous faire accompagner ? Contactez-nous !