Comment faire en sorte que storytelling ne rime pas avec greenwashing ?

12 avril 2022

« Assertions mensongères… surutilisation de mots-clés du développement durable sur des sujets accessoires pour l’entreprise… visuels racoleurs et ambigus… mise en avant hors sujet… le danger du greenwashing est omniprésent, y compris avec les meilleures intentions.

Les consommateurs s’en rendent-ils compte ? Un récent sondage OpinionWay pour Salesforce et Les Echos (mai 2021) nous donne des indices clairs : 53 % des répondants disent cesser d’acheter une marque dès lors qu’elle ne respecte pas les valeurs qu’elle affiche, un taux qui atteint même 65 % chez les 25-34 ans. Et 62 % des Français estiment qu’une marque qui communique trop sur ses valeurs perd en crédibilité

Admettons-le : parler de ses engagements de façon juste, singulière et engageante n’a rien d’évident. D’abord du fait de la complexité du sujet. Ensuite, parce que la RSE est plurielle : elle couvre l’ensemble des champs d’action de l’entreprise, ce qui rend bien difficile d’en ramener l’expression à la fameuse “USP” (Unique Selling proposition) des publicitaires. Autrement dit, la voie est particulièrement étroite entre les 2 écueils les plus fréquents : être juste mais ennuyeux – donc inaudible, ou impactant mais faux – donc trompeur !

Alors, comment y parvenir de manière efficace – en étant juste et impactant ?

Faire appel à l’ADN de l’entreprise pour redéfinir son utilité sociétale

Le premier réflexe consiste à revenir à l’ADN de l’entreprise pour mettre, avec le prisme (souvent récent) de l’engagement, des mots précis sur 3 notions-clés :

  • Vision : avec quel prisme sociétal l’entreprise voit-elle le monde ? Pour Airbnb, par exemple, cela donne : « Nous croyons en un monde où chacun peut avoir sa place partout. »
  • Mission : qu’apporte-t-elle d’unique à la société, dans le cadre de cette vision ? Toujours pour Airbnb : « Permettre aux gens de vivre comme des locaux et de se sentir chez eux partout dans le monde. »
  • Ambition : comment voit-elle sa contribution évoluer dans la quête d’un monde meilleur ? Pour Airbnb : « Jouer un rôle actif dans la création de liens et la promotion de la compréhension dans diverses communautés du monde entier. »

 

Une fois l’utilité sociétale de l’entreprise formalisée, la rédaction d’un manifeste, sorte de “déclaration fondamentale” devient essentielle. Parce que chaque mot y sera soigneusement pesé et que l’enchainement argumentaire sera enraciné dans l’utilité sociétale, il servira de base robuste pour déployer ensuite l’ensemble des messages clés auprès des parties prenantes, internes et externes.

Parvenue à ce stade, l’entreprise est solidement outillée pour passer à la phase de communication de ses engagements. Pour autant, la manière avec laquelle elle va les révéler est toute aussi importante que son architecture.

Traduire la sincérité de l’entreprise dans sa démarche d’engagement

Premier sujet : gérer la demande pressante de « transparence ».  Plutôt que de se laisser embarquer par ce mot-valise ambigu, mieux vaut “ouvrir des fenêtres”, soigneusement choisies, sur le processus qui préside à la fabrication du produit ou du service de l’entreprise. Il s’agit d’un exercice délicat, car on va donner à voir des éléments à des publics qui n’ont souvent pas de culture technique, mais indispensable pour rassurer les consommateurs ou les clients sur le professionnalisme et l’exigence avec lesquels ce processus est mis en œuvre.

Deuxième sujet : traduire l’authenticité avec laquelle les femmes et les hommes de l’entreprise contribuent chaque jour à mieux exercer leur métier dans le cadre de la stratégie RSE. C’est ici que l’incarnation joue un rôle décisif : faire témoigner ces femmes et ces hommes – et pas seulement les dirigeants – de la fierté avec laquelle ils apportent leur contribution est un moyen efficace de créer une connexion forte avec les publics auxquels on s’adresse. Et l’expérience montre que même des salariés de la “base”, n’ayant jamais parlé devant une caméra, sont capables de dégager un sentiment de sincérité incroyablement puissant et convaincant !

Reste une question que nous entendons souvent chez nos clients : faut-il avoir complètement achevé un processus de transformation durable pour le raconter ? Bien au contraire. Car, au-delà du souci légitime de ne pas perdre de terrain sur son marché, décrire le processus de transformation en cours présente deux avantages. Le premier est de créer un “effet d’embarquement” auprès de toutes ses parties prenantes dans le processus : en parlant de ses objectifs, en fixant des échéances pour les atteindre, l’entreprise s’engage auprès d’elles à les respecter. Second avantage : installer l’idée d’une trajectoire, c’est-à-dire introduire une pédagogie nécessaire autour de la temporalité qu’impose la transformation de chaînes de valeur parfois complexes.

À une époque où tout le monde se déclare engagé, il est urgent que les entreprises – comme les marques – abordent le chantier du récit de leur RSE de la bonne façon, et créent une valeur réputationnelle forte à partir de leur engagement ! »

Philippe Raffin, Vice-président de LinkUp Factory

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Depuis plus de 10 ans, LinkUp Factory s’est donné la mission d’aider les entreprises et les marques à construire et exprimer leur utilité sociétale, à faire de leurs engagements un levier de performance et à accompagner les changements de comportement nécessaires à un monde plus durable. Vous souhaitez vous faire accompagner ? Contactez-nous !