La sincérité est un enjeu essentiel pour les marques. On assiste aujourd’hui à une véritable chasse au greenwashing. Il ne s’agit plus de projeter des images inspirantes et romancées pour convaincre de ses engagements, il faut raconter une histoire vraie : renvoyer de l’humain, des faits, tout en faisant preuve de créativité.
Les sondages sont évocateurs. Selon une enquête Viavoice et Wearecom, seuls 26% des Français estiment que la consommation des marques va vers plus de sincérité. Dans le baromètre de la perception d’engagement des entreprises de l’ObSoCo et Trusteam, 34% des Français considèrent que les entreprises doivent mettre en avant les actions qu’elles mènent pour réduire leur impact environnemental et sociétal (+3% entre 2021 et 2022).
Gare au greenwashing
Il y a donc un terreau fertile pour mieux communiquer, d’autant que la lutte contre l’écoblanchiment s’intensifie. Les collectifs se multiplient sur les réseaux sociaux pour épingler le greenwashing et chacun se fait un malin plaisir à liker ou repartager ces « perles ». De même, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) se présente de plus en plus comme le gendarme du greenwashing à la suite d’une grande campagne lancée il y a quelques mois. Des décisions radicales commencent même à émerger pour interdire à des marques non-contributrices de communiquer. A Haarlem, aux Pays-Bas, la ville a décrété l’interdiction des publicités pour la consommation de viande et les trajets en avion à partir de 2024.
Auparavant, on pouvait donner une illusion aux consommateurs : la fabrication de chocolats par des maîtres chocolatiers hollywoodiens arborant des toques immaculées dans des cuisines imaginaires. On pouvait également raconter l’éthique de l’entreprise sans aucune preuve.
Quatre piliers
Aujourd’hui, ce n’est plus possible. Toutefois, la sincérité dans la communication nécessite une approche bien pensée, qui s’appuie sur quatre piliers : la réalité, la singularité, l’incarnation et l’émotion.
La réalité doit être révélée : montrer la réalité de la vie d’un produit, de l’amont à l’aval, comme une immersion dans l’entreprise.
La singularité permet de produire des discours identitaires forts qui sont propres à une marque, à son histoire et à ses valeurs. C’est le concept de storytelling propriétaire et impactant pour la marque.
L’incarnation demande que soient mis en avant les femmes et les hommes de l’entreprise, les mieux à même de transmettre une fierté, un témoignage sincère.
L’émotion est l’élément créatif qui boucle la boucle, l’exhausteur de goût de la communication qui suscite l’adhésion, mais seulement s’il répond à notre premier pilier : une émotion réelle et sincère.
Savoir manier ces quatre fondamentaux nécessite des compétences particulières pour les agences qui accompagnent les marques. En plus d’une capacité de créativité, il faut maîtriser les enjeux RSE de manière fine. Cette approche hybride, consultant et communicant, fait notre force au sein de LinkUp.
Ce double regard est en effet essentiel pour les marques afin de trouver le bon degré de créativité et de récit d’un côté et le ton juste dans les faits et les éléments de contexte présentés de l’autre. C’est également important pour savoir différencier les messages selon les supports, les formats et les cibles.
Plus les enjeux de RSE se diffuseront dans la société et génèreront des attentes sur les entreprises, plus les marques devront apprendre à communiquer avec sincérité sur ce qu’elles font, comment elles font et pourquoi elles le font.
Découvrez les quatre piliers de la communication sincère dans ce film réalisé par Linkup pour Bel :
Thibault Sartoris, Directeur de la Création Associé chez LinkUp
Depuis plus de 10 ans, LinkUp s’est donné la mission d’aider les entreprises et les marques à construire et exprimer leur utilité sociétale, à faire de leurs engagements un levier de performance et à accompagner les changements de comportement nécessaires à un monde plus durable. Vous souhaitez vous faire accompagner ? Contactez-nous !