90% des consommateurs européens attendent des marques plus d’engagement selon une étude de Oney et OpinionWay : transparence, authenticité, naturalité, respect des producteurs et de la planète, éthique… Les consommateurs sont en besoin d’engagements sincères et prouvables – ce que nous appelons chez LinkUp Factory la ‘Responsabilité Sociétale des Marques’ ou RSM.

Pour autant, créer de la valeur autour de cette démarche en la faisant connaitre efficacement pour générer de la préférence est un exercice plus difficile qu’il n’y parait !

SAVOIR EXPRIMER LA SINCERITE DE L’ENGAGEMENT

D’une part, ces engagements sont souvent complexes à manier et à résumer dans des messages simples, efficaces et appropriables pour le consommateur. D’autre part – et chaque nouvelle enquête d’opinion le confirme : un fossé de méfiance – pour ne pas dire de défiance – se creuse entre les consommateurs et des entreprises et marques dont la parole sur ce sujet est de plus en plus démonétisée…

Le langage publicitaire classique est en réalité très mal adapté à un discours sur l’engagement destiné à restaurer la confiance. Pourquoi ? Parce que sa structure-même, basée sur le superlatif et incarnée par des comédiens, est ancrée dans un registre radicalement opposé à celui du langage de la RSM – fait de preuves, de nuances, d’une certaine humilité, de logique itérative de progrès… bref d’un message qui dit quelque chose comme « Nous ne sommes pas parfaits mais nous menons des efforts sincères et mesurables pour nous améliorer… et gagner le droit de rester au cœur de vos préférences » !

OUVRIR DES FENETRES SUR UNE REALITE NOUVELLE POUR LE CONSOMMATEUR

Comme le montre l’infographie ci-dessous, c’était jusqu’ici une portion finalement très étroite de la vie du produit qui était présentée aux consommateurs, à savoir tout ce qui est du registre de la marque. Dans un contexte où l’ensemble du cycle de vie du produit suscite désormais leur intérêt, la démarche de la RSM et de sa communication consiste à créer des ouvertures, soigneusement sélectionnées, sur les autres aspects de la réalité du produit.

On comprend mieux la difficulté de l’exercice, et les pièges qu’il présente…

UNE ARCHITECTURE SOLIDE ET 4 PRINCIPES POUR CONVAINCRE SANS TRAHIR

Dès lors, comment marquer les esprits autour de l’engagement sincère – mais complexe – des marques ? Comment concilier séduction et discours de preuve ?

Étape 1 : bâtir une architecture de communication RSM solide. La métaphore de l’arbre et de ses racines constitue ici une excellente matrice – qui plus est totalement appropriée à l’enjeu. Elle permet de poser, pas à pas, les jalons d’un récit RSM solide, cohérent et déclinable ensuite à travers tous les canaux de communication appropriés à chaque public-cible. Soutenu par des racines fortement ancrées dans la réalité, le concept fédérateur pourra ainsi être décliné en piliers d’engagements, lesquels s’exprimeront ensuite à travers une multitude de messages qui garderont une cohérence totale.

Etape 2 : l’exécution créative. Pour être efficace sans tomber dans le simplisme et le risque de greenwashing, celle-ci doit impérativement s’articuler autour de 4 principes-clés : singularité, réalité, incarnation et émotion.

1. Singularité. La montée en puissance de la communication sur les engagements s’est accompagnée ces dernières années d’une tendance à reprendre des codes – abondance d’images de nature, musique country, utilisation de ralentis, etc… –, surutilisés car ils donnent le sentiment de cocher les bonnes cases… Or, non seulement la RSM n’interdit pas de préserver la singularité de la marque mais elle fait de cet élément une condition de son impact et de sa crédibilité !
2. Réalité. S’agit-il ici de s’enfermer dans la “transparence” ? Non, la transparence est un mythe contemporain facilement transformable en dictat – sans même parler de la difficulté à aborder toute la complexité technique liée aux engagements d’une marque… Plus subtilement, l’exercice de communication de la RSM consiste à fortement s’appuyer sur la réalité en ouvrant sélectivement des fenêtres sur celle-ci tout en les commentant. Et les consommateurs sont toujours reconnaissants à une marque de leur avoir mieux fait comprendre une ou deux notions concrètes qui viendront étancher une soif sans cesse croissante de décryptage…
3. Incarnation. Donner un visage à une entité par définition désincarnée est un puissant facteur de connexion ! En mettant en scène les acteurs de l’engagement – et les vrais, bien sûr ! – : éleveurs, producteurs, personnels des fabricants, experts, etc… on impose d’emblée au consommateur un autre regard sur la marque et le produit, souvent marqué par un respect nouveau pour l’expertise et la complexité qui président à son élaboration.
4. Émotion. Ce n’est pas parce que le discours RSM est ancré dans le factuel qu’il faut perdre l’émotion ! Toute la difficulté de l’exercice réside donc ici : proposer un savant dosage dans lequel émotion et discours de preuves se renforcent l’un l’autre… Ce qui implique de réexaminer en profondeur le choix des facteurs qui déclenchent la bonne émotion, celle qui entraîne l’empathie mais ne laisse pas immédiatement après un goût de manipulation…

On le voit : s’ils veulent rendre justice aux efforts de progrès et à la sincérité des marques et recréer un lien plus durable avec les consommateurs, c’est à un réglage extrêmement fin que doivent procéder les communicants chargés de (re)créer de la préférence. Une tâche ardue mais qui devient aujourd’hui une obligation, et qui ouvre une nouvelle ère dans le rapport des marques avec leurs publics. Un rapport plus mature peut-être…

Philippe Raffin, Vice-président de LinkUp Factory et Thibault Sartoris, Directeur de la Création de LinkUp Factory

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